人々が検索する方法：ユーザーの意図を理解する

【Google翻訳】
検索インテントのタイプ、ユーザーインテントと作成するコンテンツが互いにどのように関連しているか、検索エンジンがインテントをどのように理解しているかについて読んでください。
Googleの初期の頃、検索エンジンはプレーンテキストデータとバックリンクに大きく依存して、毎月の定期的な更新（Google Danceと呼ばれます）を通じてランキングを確立していました。

当時から、Google検索は、ユーザーのニーズを満たすコンテンツと結果を宣伝するように設計された多数のアルゴリズムを備えた洗練された製品になりました。

ある程度、SEOの多くは数字ゲームです。 私たちは以下に焦点を当てています：

ランキング。
ボリュームを検索します。
オーガニックトラフィックレベル。
オンサイト変換。
これは、これらの指標がSEOの専門家として通常判断されるものであり、ほとんどの場合、競合他社のWebサイト全体で（サードパーティのツールを介して）測定できるためです。

クライアントは上位にランク付けし、オーガニックトラフィックが増加することを望んでおり、関連付けにより、リードと売上も向上します。

ターゲットキーワードを選択する場合、検索ボリュームが最も多いキーワードを追いかける傾向と魅力がありますが、キーワードの検索ボリュームよりもはるかに重要なのは、その背後にある意図です。

「SEO値」を提供しないという誤謬に基づいて、検索ボリュームが少ないかまったくない検索フレーズやキーワードを割り引く傾向もありますが、これは非常にニッチに依存しています。

これは、コンテンツが作成されるときに見落とされがちな方程式の重要な部分です。特定の用語でランク付けするのは素晴らしいことですが、コンテンツは関連性があるだけでなく、ユーザーの意図も満たす必要があります。
この章では、検索意図のさまざまな分類だけでなく、次のことについても説明します。

意図がコンテンツやウェブサイトの体験にどのように関連しているか、私たちは制作することを選択します。
検索エンジンが単純なクエリ入力に基づいてユーザーの意図を確立する方法。

意図の背後にある科学

2006年に香港大学が実施した調査によると、プライマリレベルでは、検索意図を2つの検索目標に分割できることがわかりました。

ユーザーは、使用したキーワードに関連する情報を特に探しています。
ユーザーは、トピックに関するより一般的な情報を探しています。
さらに一般化することができ、意図は、検索者がどれほど具体的であるか、および検索者がどれほど網羅的であるかに分割することができます。
特定のユーザーは検索の意図が狭く、これから逸脱することはありませんが、網羅的なユーザーは特定の1つまたは複数のトピックについてより広い範囲を持っている可能性があります。

検索エンジンはまた、両方の検索意図を理解する上で進歩を遂げています。 GoogleのハチドリとYandexのコロリョフとベガはこれらのほんの2つの例です。

Googleと検索の意図

クエリの背後にある意図を理解するために多くの研究が行われてきましたが、これはGoogleが表示する結果の種類に反映されています。

GoogleのPaulHaahrは、2016年に素晴らしいプレゼンテーションを行い、ランキングエンジニアの観点からGoogleがどのように結果を返すかを見ていきました。

同じ「非常に一致する」スケールは、Google検索品質評価ガイドラインに記載されています。

プレゼンテーションでは、Haahrが、ユーザーが特定の店舗（Walmartなど）を検索している場合、アーカンソーにあるブランドの本社ではなく、最寄りのWalmart店舗を検索する可能性が最も高いという基本的な理論について説明します。
検索品質評価ガイドラインはこれを反映しています。ガイドラインのセクション3では、「ニーズを満たす評価ガイドライン」と、それらをコンテンツに使用する方法について詳しく説明しています。

スケールは、Fully Meets（FullyM）からFails to Meet（FailsM）までの範囲であり、コンテンツがポルノ、外国語、ロードされていない、または動揺/不快であるかどうかのフラグがあります。

評価者は、Web結果に表示するWebサイトだけでなく、「10個の青いリンク」に加えて表示される特別なコンテンツ結果ブロック（SCRB）、別名リッチスニペット、およびその他の検索機能にも批判的です。

これらのガイドラインのより興味深いセクションの1つは、「結果を完全に満たすことができないクエリの例」というタイトルの13.2.2です。

このセクション内で、Googleは、「明確なユーザーの意図または支配的な解釈のない曖昧なクエリ」は完全に満たす評価を達成できないと詳細に説明しています。

与えられた例はクエリ[ADA]で、これは米国糖尿病学会、米国歯科医師会、または1980年に考案されたプログラミング言語のいずれかです。インターネットやクエリの支配的な解釈がないため、決定的な答えはありません。与えられた。

複数の意味を持つクエリ

言語の多様性により、多くのクエリには複数の意味があります。たとえば、[Apple]は消費者向け電気製品のブランドまたは果物のいずれかです。

Googleは、クエリをその解釈によって分類することにより、この問題を処理します。

次に、クエリの解釈を使用してインテントを定義できます。クエリの解釈は、次の3つの領域に分類されます。

支配的な解釈
支配的な解釈は、ほとんどのユーザーが特定のクエリを検索するときに意味することです。

グーグルの検索評価者は、さらにオンラインで調査した後、支配的な解釈は明確でなければならないと明確に言われています。

一般的な解釈
任意のクエリは、複数の一般的な解釈を持つことができます。

グーグルがガイドラインで示した例は[水銀]です。これは惑星または元素のいずれかを意味します。

この場合、Googleはユーザーの検索意図を完全に満たす結果を提供できませんが、代わりに、解釈と意図の両方が異なる結果を生成します（すべてのベースをカバーするため）。
マイナーな解釈
多くのクエリはあまり一般的ではない解釈もあり、これらはロケールに依存することがよくあります。

する?知る?行く

Do、Know、Goは、検索クエリをDo、Know、Goの3つのカテゴリに分類できるという概念です。

これらの分類は、ある程度、Googleがユーザーに提供する結果のタイプを決定します。
実行（トランザクションクエリ）
ユーザーが「実行」クエリを実行すると、特定の製品の購入やサービスの予約など、特定のアクションを実行しようとしています。

これらは、たとえば、ユーザーが特定のブランドやアイテムを探している可能性があるeコマースWebサイトにとって重要です。

デバイスアクションクエリもdoクエリの一種であり、スマートフォンやその他のテクノロジーとのやり取りを考えると、ますます重要になっています。

10年前、Appleは最初のiPhoneを発売しました。これにより、ハンドヘルドデバイスとの関係が変わりました。

スマートフォンは単なる電話以上のものを意味しました。 それは私たちの条件でインターネットへの私たちのアクセスを開きました。
明らかに、iPhoneの前には、1g、2g、およびWAPがありましたが、2003年頃に登場したのは実際には3gであり、ウィジェットとアプリの誕生が私たちの行動を変えました。
デバイスアクションクエリとモバイル検索
2015年5月、モバイル検索はデスクトップ検索を世界的に上回りました。 実際、2017年の調査によると、トラフィックの57％はモバイルデバイスとタブレットデバイスからのものです。

グーグルも時代とともに動きました?2つのモバイルフレンドリーアップデートと差し迫ったモバイルファーストインデックスはこれの明白な指標です。

インターネットへのアクセス性の向上は、リアルタイムのイベントに基づいてより頻繁に検索を実行できることも意味します。

その結果、Googleは現在、日常的に処理しているクエリの15％が新規であり、これまでに見たことのないものであると推定しています。

これは、世界が持つ新しいアクセシビリティと、世界的に見られるスマートフォンとインターネットの普及率の増加に一部起因しています。

モバイルは、検索方法だけでなく、オンライン領域との対話方法においてもますます重要になっています。
米国、英国、ブラジル、カナダ、中国、インドを含む多くの国では、オンラインで過ごす時間の60％以上がモバイルデバイスを介して費やされています。

モバイル検索の重要な理解の1つは、ユーザーがこのデバイスを介してクエリを満たさない可能性があることです。

私の経験では、さまざまな業種で作業しているため、モバイル検索クエリの多くは調査と情報に重点を置く傾向があり、後日デスクトップまたはタブレットに移動して購入を完了します。

Googleの検索品質評価ガイドラインによると：

「携帯電話は使いにくい場合があるため、SCRBは、特に特定のKnow Simple、Visit in Person、およびDoクエリの場合に、携帯電話ユーザーがタスクを非常に迅速に実行するのに役立ちます。」

モバイルもGoogle検索品質ガイドラインの重要な部分であり、セクション2全体がモバイル専用です。
知っている（情報クエリ）
「知っている」クエリは、ユーザーが特定の主題について学びたいと考えている情報クエリです。
クエリがマイクロモーメントに密接に関連していることを知っています。

2015年9月、Googleは、スマートフォンの普及率とインターネットへのアクセス性の向上により発生しているマイクロモーメントのガイドをリリースしました。

マイクロモーメントは、ユーザーがその場で特定のクエリを満たす必要があるときに発生します。これらには、電車の時刻や株価の確認などの時間的要因が含まれることがよくあります。

ユーザーはいつでもどこでもインターネットにアクセスできるようになったため、ブランドやリアルタイムの情報にもいつでもどこでもアクセスできることが期待されています。

マイクロモーメントも進化しています。

質問は単純な質問[トムクルーズの年齢]によって異なる可能性があることを知ってください。広すぎて複雑な質問であり、必ずしも単純な答えがあるとは限りません。

知っているクエリは、ほとんどの場合、意図的に情報を提供します。

知っている/情報を提供するクエリは、本質的に商業的でもトランザクション的でもありません。製品調査の側面があるかもしれませんが、ユーザーはまだトランザクション段階にありません。

純粋な情報クエリは、[ロンドンまで車で行くのにかかる時間]から[gabriel machtimdb]までさまざまです。
ある程度、これらは直接のトランザクションまたは商用クエリと同じ重要性では見られません。特にeコマースWebサイトではそうです。 それでも、それらはユーザー価値を提供します。それはグーグルが探しているものです。

たとえば、ユーザーが休日に行きたい場合は、[冬の太陽の休日ヨーロッパ]を検索してから、特定の目的地に絞り込むことができます。

ユーザーは目的地をさらに調査し、あなたのウェブサイトが彼らが探している情報を彼らに提供しているなら、彼らもあなたに尋ねる可能性があります。
注目のスニペットとクリックレス検索
リッチスニペットと特別なコンテンツの結果ブロック（つまり、注目のスニペット）は、しばらくの間SEOの主要部分であり、SCRB領域に表示されると、Webサイトへの大量のトラフィックが発生する可能性があることがわかっています。

一方、位置0に表示されるということは、ユーザーがクリックしてWebサイトにアクセスしないことを意味する可能性があります。つまり、トラフィックを獲得できず、Webサイトを探索したり、広告の表示回数にカウントしたりする機会がありません。
そうは言っても、これらの位置に表示されることはクリック率の点で強力であり、新しいユーザーをあなたのブランド/ウェブサイトに紹介する絶好の機会になる可能性があります。

Go（ナビゲーションクエリ）

「移動」クエリは通常、ユーザーが特定のWebサイトまたは場所に移動しようとしているブランドまたは既知のエンティティクエリです。

ユーザーが特にアディダスを検索している場合、結果としてピューマを提供することは彼らのニーズを満たしません。

同様に、クライアントが競合他社のブランド用語でランク付けしたい場合は、ユーザーが明らかに競合他社を探しているのに、なぜGoogleがサイトを表示するのかをクライアントに質問させる必要があります。

意図の定義は1つのことであり、ユーザーの旅は別のことです

長い間、カスタマージャーニーは、マーケティングキャンペーンとWebサイトの両方を計画および開発する上での主要な活動です。

ペルソナを計画し、ユーザーがWebサイトをナビゲートする方法を計画することは重要ですが、ユーザーがどのように検索し、自分の旅のどの段階にいるのかを理解する必要があります。
旅という言葉はしばしばまっすぐな道の意味合いを引き起こし、多くの基本的なユーザーの旅は通常、ランディングページ>フォームまたはホームページ>製品ページ>フォームの道をたどります。

ユーザーは自分のやりたいことを正確に知っていると想定していますが、モバイル検索と音声検索は私たちの日常生活に新しいダイナミクスをもたらし、他に類を見ない方法で日常の意思決定を形作っています。

これらのマイクロモーメントは、ユーザージャーニーの理解に直接疑問を投げかけます。

ユーザーはもはや単一の方法で検索することはなく、Googleが近年どのように発展してきたかにより、単一の検索結果ページはありません。

Googleが表示する検索結果と、Google Search Console、Bing Webmaster Tools、Yandex Metricaの独自のデータを分析することで、ユーザーの現在の段階を判断できます。

意図は変わる可能性があり、結果と関連性も変わる可能性があります

覚えておくべきもう1つの重要なことは、検索の意図とGoogleが表示する結果もすぐに変わる可能性があるということです。

この例は、2016年10月に発生したDynDDoS攻撃でした。
それ以前の他のDDoS攻撃とは異なり、Dyn攻撃を取り巻く報道は主流でした。ホワイトハウスは、それに関する声明さえ発表しました。

攻撃の前に、[ddos]や[dns]などの用語を検索すると、Incapsula、Sucuri、Cloudflareなどの企業から結果が得られました。

これらの結果はすべて技術的なものであり、これらの用語を発見して調査する新たな対象者には適切ではありませんでした。

かつては商業的または取引目的のクエリであったものが、すぐに情報提供になりました。

攻撃から12時間以内に、検索結果が変化し、DDoS攻撃がどのように機能するかを説明するニュース結果とブログ記事になりました。

これが、コンバージョントラフィックを促進するキーワードだけでなく、ドメインにユーザー価値とトピックの関連性を提供できるキーワードを最適化することが重要である理由です。

機械学習と意図の分類

時間の経過とともに、多数のWebサイトがさまざまなコンテンツを作成し、マーケティングやその他の手段を通じてユーザーの検索動作に影響を与える場合、クエリの出力意図は変化します。
機械学習は時間の経過とともにより効果的になり、これを他のアルゴリズムと組み合わせると、検索結果ページが変更される可能性があります。また、GoogleがSCRBやその他のSERP機能を試すようになる可能性もあります。

SEOコンサルタントのまとめ

改めてコンテンツSEOのポイント。
「関連性を高める」「ユーザーの意図を満たす」
検索クエリは「Do（する）」「Know（知る）」「Go（行く）」の3つのカテゴリに分類できまる。※さらに細かくする場合もあります。