SEOのためにコンテンツを作る → プロダクト自体をコンテンツに変える。新発想「PLSEO」とは？

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「SEOのためにコンテンツを作る」のではなく、「プロダクトやサービスがコンテンツを生み出す」というSEOの考え方PLSEO（Product-Led SEO、プロダクト主導SEO）について、SEOコンサルタントのKevin Indig（ケルビン・インディグ）氏が解説した。

PLSEOとは、プロダクト（販売している商品やサービス）自体から作成されたコンテンツを使用して、プロダクトの検索での発見機会を向上させることに焦点を当てたオーガニック成長戦略だ。ブログなどによるコンテンツマーケティング活動で「コンテンツを作る」アクションが必要だった従来のSEOとは考え方が異なるもので、もともとはEli Schwartz（エリ・シュワルツ）氏が提唱した施策だ。

キーワード重視の「ランディングページ」や“コンテンツ”をライターが手動で作る従来のSEOとは異なり、PLSEOでは、「プロダクトが持つデータ・UGC・在庫からコンテンツが生まれ、ユーザーやデータの増加に合わせて自動的に拡張」していく。

PLSEOで「プロダクトやサービスがコンテンツを生み出す」主要な3つのタイプを、インディグ氏は次のように定義している：

UGC主導型PLSEO

このモデルでは、コミュニティメンバーが投稿したコンテンツでページを作っていく（例： Figmaのユーザー投稿テンプレート）。

この戦略の特徴は複製が困難であること。AIの台頭を含む検索環境の変化に対しても強い（その一方、UGCの制御という問題はあるが）。

サプライ主導型PLSEO

このモデルでは、プロダクト自身のデータがSEOに向いたコンテンツとなる。

わかりやすい例が、IMDbだ（映画やテレビ番組に関する各種データのデータベースサイト）。IMDbは、過去1年でページ数を約23%削減しつつも主要サブディレクトリのトラフィックを維持または向上させ、効率的なインデックス管理を示した。

ロケール主導型PLSEO

このモデルでは、レストランのリストや不動産など、地理的に特化したインベントリ（一覧）を活用して、「特定の地域に絞ったページ」を作成する。

フードデリバリーサービスのDoorDashは、レストランを集約して広範な都市別ページを作った。最近、総ページ数を約30%削減し 、米国のオーガニックトラフィックは減少したが、一部のグローバル市場では2025年1月以降、成長している。

なるほど納得する面もあるPLSEOだが、次のような課題もある：

維持にかかるコスト ―― 成功するPLSEO戦略は「一度設定すれば終わり」ではない。技術インフラ、品質保証、継続的なサイト管理への多大な投資が求められる。

AI検索への対応 ―― AI OverviewやLLMベースの検索の台頭は、直接的な課題。これらの技術は参照トラフィックを提供せずにアグリゲーターのコンテンツを使用できるため、「信頼」と「ブランド認知の構築」に一層注力する必要がある。

上記のような課題はあるものの、PLSEOの仕組みを堅牢なインフラで運用すれば、プロダクトやサービスの成長にともなってSEO資産が増えていく。AIが検索行動を変えていく状況でも、成長を持続させられる仕組みになり得るのだという。

ある意味「PLSEO」は、昔からあるSEO手法を少し整理してラベルを付け直したものという感は否めない。しかし、考え方によっては、コンテンツの本質に立ち戻る動きだとも言える。

本来コンテンツとは「特定の状況の、特定の人たちに、価値を提供する」ものだった。しかし、ネットが浸透しユーザー行動が変化していくとともに、いつしか「ビジネス目的のために、ユーザーの情報接触行動に割り込む」意図でコンテンツを作る動きが増えていった。