ChatGPTは“Googleキラー”になれない!? LLMからの流入は期待ほど売上につながらない

生成AIトラフィック、実は低CVR？ LLMによる購入決定の効果測定はまだ厳しいか【SEO情報まとめ】[Web担当者Forum]

「ChatGPTからのオーガニックLLM（oLLM）トラフィックは、従来のチャネルのパフォーマンスを下回っている」

これは、973のEコマースサイトを対象とした調査から判明したものだ。調査はハンブルグ大学のマクシミリアン・カイザー氏らが12か月間にわたって行ったもの。oLLMは、一般に広く期待されていた内容に反し、コンバージョン率とセッションあたりの収益において、オーガニック検索および有料検索よりも低い数値を示した。

調査結果の主要ポイントは次のとおりだ：

▼チャネル別パフォーマンス ―― oLLMは、有料・オーガニック検索、メール、参照トラフィック、アフィリエイトよりもコンバージョン率（CVR）とセッションあたり収益（RPS）で劣った。ただし有料ソーシャルよりは上回った。

チャネル セッション数
（百万） 売上
（百万ドル）
oLLM 4.1 6.1
有料検索 1,530.0 3,190.4
オーガニック検索 1,427.3 2,595.4
ダイレクト 1,269.6 2,695.3
その他 830.5 1,581.5
参照トラフィック 353.5 605.2
有料ソーシャル 337.5 145.5
メール 215.9 513.5
アフィリエイト 42.5 152.6

▼トラフィック規模は極めて小さい ―― oLLMの全体トラフィック占有率は0.2%未満で、グーグルオーガニック検索の約200分の1にとどまる。

▼ChatGPTが圧倒的多数 ―― oLLMセッションの90%超がChatGPT経由であり、他プラットフォームはごくわずかである（Perplexity 4.1%、Gemini 2.6%、Copilot 2.1%など）。

▼CVRは検索のほうが13%高い ―― データの希薄性を統制した結果、グーグルオーガニック検索はoLLMより約13%高いCVRを示し、アフィリエイトが最も高い成果を上げた。

▼直帰は少ないが閲覧傾向は良くない ―― oLLMは直帰率で比較的良好な値を示した（オーガニック検索より約13%低い）ものの、ページ閲覧数とセッション時間では劣っていた。

▼改善傾向はあるが平均注文額は悪化 ―― oLLMのCVRとRPS（セッションあたり収益）は期間中一貫して上昇したが、AOV（平均注文額）は低下。今後もCVR改善は続くものの、AOV格差は拡大する見込みである。

▼近い将来に検索と同等にはならない ―― 線形・ゴンペルツ・シグモイドなどのモデル比較では、oLLMが来年（2026年）中にオーガニック検索と同等の成果を達成する可能性は低い。

▼偶然ではないことをデータで確認 ―― 集計単位・閾値・サンプルを変えた10種類の堅牢性検証でも結果は一貫しており、oLLMの低パフォーマンスはデータ設計上の偶然ではないと確認された。

調査結果を踏まえて論文は次のように結論づけている。

過去に報告された「LLM優位」論は、外れ値的なサイトや方法論上の偏りによるものである。oLLMは進化過程にあるが、現時点で「グーグルキラー」となる可能性は低い。

SEOコンサルタントのまとめ

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「ChatGPTからのオーガニックLLM（oLLM）トラフィックは、従来のチャネルのパフォーマンスを下回っている」
【白石】だとすると、「AI検索でリンクされるコンテンツ」にこだわる必要はなく、今までどおり「良いコンテンツを作る」で良いのでしょうか？「AI検索でリンクされるコンテンツ」の作り方はわからないけど。。。