【SEO】将来のSEOに勝利するヒントは「検索結果の中」にある

「BrightonSEO 2018 September」というイベントのレポートです。

SEOの未来は検索結果の中にある #BrightonSEO

スピーカーは、SparkToro の CEO、Rand Fishkin（ランド・フィッシュキン）氏です。
強調スニペットやナレッジパネル、ローカルリスティングに象徴されるように、現在の SEO は競合サイトだけではなく Google とも僕たちは争わなければなりません。
Fishkin 氏は、将来の SEO に勝利するためのヒントは “検索結果の中” にあると考えています。
検索結果の中にある SEO とは一体どういったものなのでしょうか？

Yahoo! や MSN などほかの検索エンジンと競っていたころとは違い、現在は Google が市場を独占している（90 % のシェア）。したがって Google は自分たちが好きなようにできる。
人々は Google を盲目的に信頼している。Google と Bing の検索結果を入れ替えた実験を行った人がいた。Google のデザインの検索結果ページに Bing の検索結果を表示し、Bing のデザインの検索結果ページに Google の検索結果を表示させた。ユーザーは、実際には Bing の検索結果なのにもかかわらず、Google のロゴが入った検索結果のほうが良いと判断した。
つまり、ユーザーが Google を利用をやめる状況ではすでになくなっている。

Google の悪行
jumpshot の調査データによれば、2015 年から 2017 年 10 月までは、オーガニック検索のクリック数と検索連動広告のクリック数は多少の変動こそあれ、ほぼ一定だった。しかし、2017 年 11 月に状況は一変した
理由は、モバイル検索での強調スニペットやナレッジパネルだ。これらは検索結果の上に表示される。
2016 年 2 月における PC 検索の CTR
検索連動広告: 3.82 %
オーガニック検索: 65.72 %
どれもクリックしない: 34.28 %
2018 年 2 月における モバイル検索の CTR
検索連動広告: 3.12 %
オーガニック検索: 38.97 %
どれもクリックしない: 61.03 %
※鈴木補足: 米 Google (google.com) における調査データ
2016 年と比較すると 2018 年は、モバイル検索のオーガニック検索の CTR は 20 %も減少している。反対に、どれもクリックしない検索がその分増えている。

Google 検索全体の CTR
オーガニック検索: 52.96 %
検索連動広告: 3.49 %
どれもクリックしない: 47.04 %
検索連動広告 1 クリックごとに 15 以上のオーガニック検索のクリック
1 年前と比べてオーガニック検索の CTR は 20 % 以上減っている
10 回のオーガニック検索のクリックに対して、8.8 回はどれもクリックしない

変化が起きた現状
こうした変化には次のような傾向が見られる。
PC 検索よりもモバイル検索でより多く起きている
ロングテールよりも、頻繁に検索されるクエリで起きている
Informational（情報収集型）クエリと Transactional（取引型）クエリでほぼ等しく起きている
ローカル検索結果で特によく見られる。

Google だけではない
オーガニックリーチ（自社サイトから外部サイトへのアクセス）を防ぐ傾向にあるのは Google だけではない。Facebook や Instagram も同じ。Facebook からのトラフィックは年々減少しているし、Instagram は外部リンクできないようにしている。
Twitter や LinkedIn は外部リンクがない投稿を優先表示しようとしている。
YouTube は、説明文の表示範囲を小さくし、外部サイトへのリンクがデフォルトでは見えないようにした（「もっと見る」で展開する必要あり）。
音声検索もサイトへのトラフィックが減る要因だ。

どのように対応すべきか？
少なかったとしても、Google（やほかのプラットフォーム）が依然として送ってくれるすべてのトラフィックを最大限に利用する――オーガニック検索のトラフィックを最優先し、予算をつぎ込むべき。そうすればオーガニック検索からのトラフィック獲得がさらに困難になったとしても、競合の先を行ける。
キーワード調査ツールで CTR を見積もる――競合とバッティングしない、ロングテールキーワードを軸にしたコンテンツマーケティングにシフトする。起業したばかりの SparkToro では以前ほどには頻繁にブログを書かなくなった。その分のリソースをツール開発に回している（そのほうが、顧客を獲得できるから？）
ブランディング構築に賭けてみる――ブランドを構築し、そのブランドでの検索を増やせば、ブランドに関連した Google のアセットが検索結果に多く表示されるようになることが期待できる。ブランド検索だけは Google は防ぐことはできない。Google 検索のボリュームは実際には毎年増えている。ブランド検索からのトラフィックは増やすことができる。

重要な話だ。冒頭の数字ほど自然検索は減ってないはず(多様なサイトのデータ、合計で日本の検索の数%分を見てますが自然検索流入はここ数年でそれほど落ちてないので)ですが話されていることは本当にその通りと思います。>SEOの未来は検索結果の中にある | 海外SEO情報ブログ https://t.co/WxDJeBydBA

— 辻正浩 | Masahiro Tsuji (@tsuj) 2018年10月28日

“On-SERP SEO”（検索結果上の SEO）への投資

1. 自分のブランドが検索結果でどのように表示されるかをコントロールする

2. Google が、YouTube や Google マップ、画像検索を優遇しているのであれば、そのプラットフォームに掲載されるコンテンツを作る

3. 検索結果でのまとめコンテンツを Google が作るのであれば、それに含まれるようにする。また、その下に掲載されるサイトに影響を与える
※オーガニック検索に出ているトリップアドバイザーと BRITISH MADE というサイトのコンテンツで引用されたり言及されたりするようなコンテンツを作る

4. 強調スニペットを獲得できているのであれば、クリックを増やすチャンス
※ほかにもあるお米の品種を見るためにユーザーはクリックしてサイトに訪問する。この強調スニペットだけでは、欲しい情報がすべて手に入らないから。

5. 他のサイトが上位表示していて、どうしても自サイトが上位表示できないときは “フジツボ作戦”を使う
※「赤坂 お寿司 ランチ」のオーガニック検索上位。寿司屋の一店舗がここに食い込むのはほぼ不可能。ならば、食べログや Retty、ぐるなびのサイトの中で目立つ場所に掲載されるようにする。このほか、上位表示のサイトが寄稿を受け付けている場合もある。

（海外SEO情報ブログ　より）

SEOコンサルタントの感想

▼Googleだけでなくそれぞれのプラットフォームで、その中で完結させるようになり外部へユーザーを流さないようになってきている。
▼やはりオーガニック検索は重要で、そこに予算をつぎ込むべき。
個人的には、まだまだSEOでできる事は沢山あるので、やはり労力や予算をかけて頂きたいですね。

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