【SEO】コンテンツSEOの講演…「検索結果1位を目指すならユーザー思考を追求する」

コンテンツSEOについての講演会の内容記事です。

ウェブライダー松尾氏が語る「検索結果1位を目指すなら、徹底的にユーザー思考を追求する」

検索エンジンに評価され、なおかつ訪問者の購入率を高めるようなコンテンツ制作をするには、作り手は何を意識すべきか。
「ウェブ解析士会議2018」では、株式会社ウェブライダー 代表取締役の松尾茂起氏が登壇し、「検索集客を意識し、訪問者の行動を促す、Webコンテンツ制作の極意」という講演を行った。

最近では、ワインのメディア『美味しいワイン』を2017年4月4日に立ち上げ、2018年5月時点で32記事と少ない記事数にもかかわらず、「ワイン」「赤ワイン」「白ワイン」「チリワイン」「日本ワイン」「父の日ワイン」の検索キーワードで1位になっているという。
もちろん、メディア『美味しいワイン』のコンテンツはすべてオリジナルだ。コンテンツの作り方について松尾氏は「とにかく、『ワイン』というキーワードで検索する人たちはどのような情報を求めているのか、どのようなコンテンツを見たいと思っているのかを実直に研究し続けた結果、検索結果1位になれた」と説明する。

以前、Googleは会社情報ページに「Googleが掲げる10の事実」という内容を掲載していた（現在は、内容がアップデートされている）。これは、Googleがさまざまサービスを通じて社会にどう貢献していくかという理念が書かれていた。たとえば、「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる」（下図）といったことだ。

Googleのトップページは、現在もシンプルで、その日に合わせたイラストと検索ボックスだけが配置されている。このページに広告枠を設ければ、短期的な収益は得られるが、ユーザーの利便性は損なわれ、長期的には利用者が減ることになる。

ユーザーを重視し、ずっとユーザーに使ってもらうことを一貫して行い、便利な検索エンジンを目指して日々進化しているのがGoogleということになる。では、便利な検索エンジンとは、どのようなものなのだろうか。

それは、検索エンジンだけを見るのではなく、検索エンジンの先のユーザーを見ることが大切で、ユーザーは、自分の悩みを解決したり、自分の願望をかなえたりするために検索している。Googleはユーザーの悩みや質問に対する最適な答えを返そうとしているのだ。

つまり、ユーザーを想定しながら、検索ユーザーの悩みをすぐに解決し、願望をすぐにかなえ、十分納得し、信じて頼りたくなるコンテンツを作成するように心がければ、自ずと検索上位に表示されるようになっていくのだ、と松尾氏は説明する。

ユーザーの検索意図についてのポイント

▼「ユーザーの検索意図に合った情報」はこのサイトでも多数解説しており、重要なポイントです。
▼「情報の多様性」はまだ話題になる事が少ないのですが、これも重要なポイントです。
上位表示されているサイトどれもが同じような情報の場合、ここが狙い目です。

ユーザーが好むコンテンツの傾向

たとえば、ユーザーが父の日にワインを贈りたいと考えて「父の日ワイン」で検索するという仮説を立てたと想定しよう。
検索結果には、広告エリアと自然検索エリアが表示され、自然検索エリアの1位にはウェブライダーが制作した『美味しいワイン』の父の日特集のページが表示されている。検索結果1位を獲れた理由は3つあると松尾氏は分析する。

検索結果1位を取れた理由その①：ユーザーの抱える悩みをほぼ網羅している
1つ目は、「検索ユーザーの多くが抱えるほとんどの悩みを網羅的に解決」していることを挙げた。
『美味しいワイン』では、「父の日ワイン」で検索するユーザーの複雑に絡み合う悩みを解決するために、非常に長いコンテンツとなっている。
長いコンテンツであっても、検索結果1位となっているのは、1ページにユーザーの欲しい情報がわかりやすく、網羅されていたからではないか、と分析する。
いくら「網羅している」と言えども、すべての悩みを取り上げるのは不可能で、個別の悩みはいくらでもある。そういった場合、ウェブライダーでは、最大公約数的な悩みから順に掘り下げて、悩みを絞り込みそれに応えるコンテンツ作りをしているという。
どのような悩みがあるかを調べるときには、実際に検索エンジンでキーワードを入力して、上位に表示されているページに何が書かれているかを分析する。そして、その情報を集めるだけでなく、人は何を知りたいのかという「問い」を集めて、マインドマップにまとめていくという。

▼過去に記事に書いていますが、まとめサイトなどが上位に来る要因として「長文の記事コンテンツ」
というのがありますが、「長文…字が多い事が評価されている」のではなく、
「長文の中にユーザーが欲しい情報が入っているから、網羅されているから」なのです。

検索結果1位を取れた理由その②：ユーザーの潜在ニーズを意識している
2つ目は、「ユーザーの潜在ニーズを意識する」ことを挙げた。
『美味しいワイン』では、父の日のプレゼントで最も大事なのは、ワインを贈ることではなく、「気持ち」であると伝えており、「金額はあえて5,000円以内にする」や「700ml以上で一緒に飲んであげると喜ばれる」といったことが書かれている。
なぜこのようなアドバイスが書かれているかというと、自分の娘から高いワインをもらった父親は、飲まずに大事に保管してしまったり、娘の出費を心配してしまったりすることがあるからだ。ユーザーの気持ちを第一に考えて、安価なワインを一緒に飲んだほうがよいと勧めているのだ。
一方、コンテンツの収益モデルとしてはアフィリエイトである『美味しいワイン』としては、高価なワインが売れたほうが売上には良い。しかし、このような販売者側の都合を押し売りするのではなく、思いやりを持って潜在ニーズに気づかせてあげることが重要だと松尾氏は説明する。

▼読んでいる人の気持ちを考えて書くと、良い記事が出来上がります。

検索結果1位を取れた理由その③：ユーザーに寄り添って信頼を獲得する
3つ目は、「ユーザーに寄り添い、信頼を獲得する」ことを挙げた。
ユーザーは、「説得」されて行動するのではなく、「納得」して自分から行動したいと思っていると話す松尾氏は、「この商品がお勧め！ この商品が最高！」などと一方的に情報を伝えるのではなく、「ユーザーがなるほど」と納得してうなずく機会を増やすことが重要だと説明する。
「なるほど」と納得してもらうためには、どのようなタイミングで、どのような言葉をかけるかが大切になってくる。「言葉をかけるタイミングは、傾聴した後に行ってほしい」と話す松尾氏は、理想的な提案のアプローチを次のように示す。

▼ユーザーに宣伝する、押し付けるのではなく、こういう商品って便利ですよね。
こういうもって欲しくなりますよね、という事を共感、納得して貰うような表現が良いですね。

SEOは、Search【Experience】Optimization
検索エンジンの話をするとSEOが重要だと言われて、テクニック的な事柄を試そうとする人もいるだろう。しかし、私が考えるSEOは、本来のSearchEngineOptimizationではなく、SearchExperienceOptimizationで、ユーザーの検索体験をよりよいものにするためにコンテンツを最適化する施策だと考えている。
コンテンツ作りをする人は、SEOを最適な検索体験を作るためにはどうすべきか、を考えてほしい。徹底的にユーザー思考を追求することを深堀していけば、SEOだけでなく、マーケティング全般や商品開発にも役立てられるだろう」。

（Web担当者Forum]　より）

SEOコンサルタントの感想

ユーザーの検索意図、行動心理、感情、などなどを徹底的に考えて記事を作る必要がありますよね。

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