【SEO】ユーザーの検索意図を狙うSEOの解説（住太陽氏）

SEO専門家・住太陽氏によるユーザーの検索意図の解説、その感想です。

ユーザーの検索意図を狙うSEOの解説

「知りたい」ではなく「買いたい」ユーザー

世の中に多く出回るSEO情報が役に立たない。ネットや書籍の記事は「広告収入で生きているサイトがPVを集める方法論ばかり」だと住氏は言う。たとえば以下のようなものだ。

・ブロガーによるブロガー向けのSEO情報
・アフィリエイターによるアフィリエイター向けの情報
・CGMサイト（ブログサービスの運営者など）がPVと広告収入を伸ばすための情報

もちろん、事業モデルは広告収入だという媒体社であれば、その方法論は正解だ。しかし、多くの企業は、商品やサービスの対価として受け取る売上が収入源であり、知りたい人に知識を教えてあげるのが仕事というわけではない。だから、「知りたい人」ではなく「買いたい人」を集める必要がある。

Googleは検索インテントを理解

ユーザーの検索インテント（意図）は「知りたい」だけではない。よって、SEOの方法論は検索インテントごとに異なる。英語版Wikipediaでは、インテントを以下のように説明している。

ユーザーインテントまたはクエリインテントとは、ユーザーがWeb検索エンジンに検索用語を入力した時の意図がどんなものかを識別し分類するもの。

モバイル検索が爆発的に普及し一般的になる以前には、インフォメーショナル、トランザクショナル、ナビゲーショナルという3項目の分類がよく使用された。

「検索インテント」とは？

マーケターが知るべき4つの瞬間

1.知りたい（Knowクエリ）
2.行きたい（Goクエリ）
3.やってみたい（Doクエリ）
4.買いたい（Buyクエリ）

1. 知りたい、Knowクエリ

この図は、左から「便秘　原因」「便秘　体質」「便秘　メカニズム」で検索した結果。注目すべきは、以下の2点だ。

広告が出ていない
「便秘」というキーワードはたくさん入札されているが、調べ物をしているときに広告が出ると邪魔なので、Knowクエリでは広告が出ない。

タイトルやスニペットに検索キーワードが入っていない
検索ワードである「原因」「体質」「メカニズム」といった言葉が、タイトルやスニペットに入っていないものが上位に表示されている。Googleはインテントに応じた答えを返すアルゴリズムを搭載しているため、「タイトルタグには必ずキーワードを入れる」というかつての常識はもはや通用しない。それは、Googleの公式資料にある以下の文から分かるという。

『「犬」を検索する場合、必要なのは「犬」という単語が何百回も出現するページではありません。つまり、ただクエリの言葉を繰り返すだけでなく、クエリに対する答えが含まれているページかどうかを見極める必要があります。』

住氏は、「Googleの書き方には特徴があって、このような書き方をしている時はもうできているという意味」だと言う。キーワードの一致ではなくインテントに応じて答えそのものを表示していることは、以下のような例からも分かる。

「日本で3番目に大きい湖」を検索した結果。湖の大きさの順位表が出てきて3番目がサロマ湖だとわかるが、そもそもサロマ湖がわからなかったのだからキーワードには入っていない。キーワードの一致で返すという単純なものではないことがわかる。

2. やってみたい、Doクエリ

「便秘　ツボ」「便秘　マッサージ」「便秘　体操」で検索した結果。「手軽」「簡単」「方法」「やり方」「セルフ○○」「○○したい」「自分で」「してみましょう」といったワードが入っている。つまりここでは、Googleはツボ・マッサージ・体操について知りたいのではなく、やってみたいという意図だと判断している。

Googleが「知りたい意図」と判断するか「やってみたい意図」と判断するかは、実際に検索して確かめるしかないが、知りたい意図を満たすコンテンツを作っても、やってみたい意図の検索で上位に表示されない。つまり、コンテンツを作るときに、どのような人に見てもらいたいかを意識して作ることが重要だ。

3. 行きたい、Goクエリ

「便秘　鍼灸院」「便秘　ホットヨガ」「便秘　パーソナルトレーナー」と検索した結果。すぐにわかる特徴は、地図が出ること。GoogleがGoクエリだと判断すると地図が出る。ただしこれも、そのキーワードで地図が出るかどうか、実際に検索して確かめるしかない。

Goクエリの表示順に影響するのは、キーワードと場所の関連性、サイテーション（*）、検索者からの距離である。逆に、場所にひも付かないページを表示させることは非常に難しくなる。また、全国を狙っているつもりのキーワードで検索結果に地図が出るようなら、それは検索者が近い場合にしか表示されていないので、確認した方がいいだろう。

（*）ネットのクチコミ。具体的には、サイト名、ブランド名、店舗名、商品名、住所、電話番号、リンクではないURLの記述などを指す。

4. 買いたい、Buyクエリ

Googleは、検索の仕組みについて以下のように公表している。

『グーグルは、Googleサービスを利用するユーザーの目的に関連がある場合にのみ広告を表示するよう努めています。』

つまり、検索意図に関連がある広告なら表示されるが、関連がない場合は表示されない。そのキーワードに入札していたとしても、検索結果に出なかったり、検索結果の下の方に表示されるということになる。

「便秘　サプリメント」の検索結果。GoogleはこれをBuyクエリと判断していて、画面の下の方まですべて広告だ。つまり、「明らかに買いたい意図の検索においては、自然検索で頑張るよりはリスティング広告中心に考えるのが基本」だと住氏は言う。

Buyクエリにおいて、自然検索の結果はかなりスクロールしなければ出てこないが、検索結果の順位表示はどのようなロジックになっているのか？

住氏によれば、「買いたい意図の検索結果は、『実際に売れている順』または『評判のよい順』」だという。

「買いたい」は信頼性関係無い

買いたい意図に対応するコンテンツにおいては、よく重要だと言われている「情報の網羅性」「視点の公平性」「情報の信頼性」「著者の権威性」といったことは、ほぼ関係ないと住氏は言う。なぜなら、Googleが返す検索結果は「評判がよく、実際に多くの人が勝っているサイトのリスト」になっているからだ。Googleは、検索の仕組みについての公開資料で以下のように書いている。

内容の信頼性や権威があるかどうかを評価するために、同様のクエリについて多数のユーザーに評価されているサイトを見つけます。

評判の基準

「Googleが、検索のアルゴリズムについて公開資料に”見つけます”と書いているときは、すでに見つけているという意味」だという。また、Googleは「評判の良さ」を、以下の2つの基準で量っている。

・リンクグラフ要因（PageRank）
・サイテーション要因（口コミ）

Buyクエリでは、このサイテーションが非常に重要である。またGoogleは、ユーザーに評価されているサイトをどのように抽出するかについて以下のように書いている。

『アルゴリズムでは、Webが提供できる最適な情報を特定するために、コンテンツの新しさ、検索キーワードが出現する回数、ページのユーザー エクスペリエンスの質など、さまざまな異なる要因を分析します。』

良好なユーザー体験

良好なユーザー体験はサイト内だけでは作れないということだ。

『言ってしまうと身も蓋もないが、買いたいというインテントの場合、SEOはWeb部門だけの課題ではなくなる（住氏）。』

検索インテント

「今のSEOは検索インテントを最短で充足させることが勝負のカギを握る。インテントの充足に時間がかかると、どんどん損をする」と言う。