「検索意図」と「背景」…Faber Companyの月岡氏セミナー（感想/解説）

Faber Companyの月岡氏セミナー記事です。

ユーザーに選ばれるコンテンツ設計とデザインは？ 「検索意図」と「背景」を捉える

「Web担当者Forumミーティング 2019 in 大阪」のセッションでは、Faber Companyの月岡氏が、本当の検索意図に寄り添うタイトル・構成案の作り方や、ユーザーを飽きさせないコンテンツUXについて語った。

SEOは「検索体験の最適化」と捉える

SEOとは「Search Engine Optimization」（検索エンジン最適化）の頭文字をとった用語だが、むしろ、「Search Experience Optimization」（検索体験の最適化）と捉えるべきだと月岡氏は言う。

近年、SEOで評価されるコンテンツのポイントとして下記3つを示した。

1：クリックされる： 検索結果で表示されるタイトルや記事のサマリーが、検索ユーザーにとって欲しいものになっている
2：しっかり読まれる： 読みやすく理解しやすく、途中で嫌にならない
3：新しい提案がある： 記事の中・読了後に適切な誘導があり、遷移・回遊できる

【白石】
記事コンテンツについては、「SEO」ではなく「読者を読ませる（魅力的な、惹きつけるという意味で）」コンテンツが重要ですし必要ですね。

どのクエリを狙うのか、コンテンツの企画段階で見極める

検索は、以下の3種類に分類できる。、
1：インフォメーショナルクエリ（情報収集型）
2：ナビゲーショナルクエリ（案内型）
3：トランザクショナルクエリ（取引型）
それぞれ具体なキーワード例をあげるとすると、以下のようなものだ。
1：インフォメーショナルクエリ：「スノーボード　選び方」
2：ナビゲーショナルクエリ： 「バートン　スノーボード」※
3：トランザクショナルクエリ： 「スノーボード　通販」「スノーボード　激安」「スノーボード　価格」
※　バートンはブランド名
1のインフォメーショナルクエリが検索全体の80％以上を占めているという。ただし、購入/契約の意思が固まっていない情報収集段階の1のユーザーに広告でリーチするのは、費用対効果が見合わない。そこでSEOでのリーチが有効になってくる。

【白石】
1：インフォメーショナルクエリ（情報収集型）
2：ナビゲーショナルクエリ（案内型）
3：トランザクショナルクエリ（取引型）
は、「ユーザーの検索意図」「コンテンツ」の話題で必ず出てきますね。「インフォメーショナルクエリが検索全体の80％以上」というのはすごいですね。

コンテンツで狙える検索クエリの種類

【「とは」検索】＝ 基本的な情報が知りたい（効果、症状、原因、時期、事例…など）
「着圧ソックス　効果」」…効果とはいかほどに？
「反抗期　ない」…とはどういうこと？なぜ？
【「HowTo」検索】＝ やり方・使い方など目の前の課題を解決
「靴下　畳み方」…靴下の畳み方のHowTo
「反抗期　不登校」…の対処法のHowTo
【「比較検討」検索】＝ 「いいもの」を知りたい
「ブランド　スニーカー」…の人気は？おすすめは？
【「感情」検索】＝ 誰かと共感したい、相談したい
「彼氏　大好き」…な人いませんか？

コンテンツを企画する際には、どの検索クエリを狙うのか見極めることが重要だと月岡氏は指摘する。

【白石】
作ろうとしているコンテンツが上記のどれに当てはまるか？を考えてみると良いですね。

検索意図に寄り添うタイトルと構成の作り方

実際にコンテンツを企画する手順を、以下に紹介する。

●STEP ① 検索意図を確かめる
上の図で、たとえば「靴下　畳み方」という検索クエリであれば、ユーザーが知りたいことは自明だ。しかし、「反抗期　ない」の場合の意図は以下の2通りが考えられ、キーワードを見ただけでは判断がつかない。

（A）最近の子は反抗期がないらしいんだけど、本当？
（B）反抗期がないことってヤバイの？　大丈夫？
どちらの意図で検索している人が多いかは、実際に検索してみるとわかる。「反抗期　ない」の場合は、（B）に答えているコンテンツが検索結果に多く表示されていた。つまり、（B）を知りたい人が多いので、そちらに向けたコンテンツを作ればよさそうだ。

【白石】
キーワードを決めたが、解釈や意図が複数ある場合。まあそうでなくても実際に検索してみる事は必須ですね。

●STEP ② 検索した背景を調べる
さらに検索意図だけでなく、なぜそれを調べているのか、検索背景も確かめる必要がある。「反抗期　ない」の場合、以下の2種類が考えられる。

（a）保護者目線：思春期の子どもがいて、反抗期がないことを心配
（b）自分目線：自分は反抗期がなかったが大丈夫か、と不安
この検索意図の深堀りと背景を確かめるには、以下のような方法がある。

★サジェストキーワードを見る
検索窓にキーワードを入れると表示される「候補キーワード」は、ユーザーの検索頻度と関連性によって表示されると言われている。このキーワード一覧とその月間の検索ボリュームからどういった傾向があるのかを分析する。

【白石】
「サジェストワード」「関連ワード」も必ずチェックし、分析しましょう。

★Q&Aサイト（掲示板）を見る
インターネット上にはいくつかQ&Aサイトがあるので、どのような質問が多いか、どのような回答が評価されているかを熟読する。特に文章量の多い質問文は悩みが深く、参考になるケースが多いという。

【白石】
Yahoo!知恵袋などですね。こちらで悩みなどの需要を知ることも大事ですね。

★検索結果を分析する
実際に検索した結果、どのようなコンテンツが上位表示しているのか、誰向けなのか、どのような結論に導いているのかを詳細に分析していく。
検索結果ではQ&Aが差し込まれることがあるので、そこにも注目するとよい。検索結果最下部に表示される関連キーワードにもヒントがある。

【白石】
実際に検索結果を見てみると、Googleがどのようなサイト、ワードを評価しているかがわかります。
また、様々な検索意図を同時に表示させているということがわかりますね。

●サジェストキーワードでは「現在」「過去」の両方あるが、「現在」を意味するものが多い
●掲示板では、「現在」を相談している投稿の文章が長く、悩みが深い
●検索結果では、保護者向けの内容が多く、上位は「良いか悪いか」の議論が見えるタイトル
●関連キーワードでは「将来の不安」が多い

検索意図を踏まえた上で記事の構成やタイトルを考える

ここまでわかったら、コンテンツの構成を考える。

そこから導き出されたのは、以下のタイトルである。

専門家監修【反抗期がない】は大丈夫？
対処法と実例、なかった子の将来エピソード

ニーズに寄り添った構成

【ペルソナ＝思春期の子供の保護者】
【背景＝今思春期の子供が反抗しない】
◆反抗期らしい行動が無い
◆反抗期なくても大丈夫か？
◆将来鬱とかニートにならない？
『この人に伝えたいこと』
▼専門家の意見「良い」か「悪い」か
▼本当に「反抗期が無い」と判断する基準
▼反抗期がないときの対応策（実行しやすい対策3つほど）
▼経験者の実例集、反抗期がなかった子供のその後・未来

UXとSEOは密接に関係している、飽きさせないデザインとは

Googleは、当初から「ユーザーの利便性」を第一に考えていると述べている。前述の通り、いま小手先のSEOテクニックは通用せず、ユーザーの目的達成を支援することに焦点を当てる必要がある。目的達成を支援するためには、サイトに訪れたユーザーが迷わずスムーズに結論にたどり着き、理解してもらう工夫が欠かせない。つまりユーザーエクスペリエンス（UX）をよくするという考え方が、SEOを考える上においても重要になっているのだ。

コンテンツのUX向上のためには、ヒートマップ分析が有効だ。ヒートマップツールには、基本的に以下の3つの機能がある。

●スクロール（どこまで読んだか）
●クリック（どこがクリックされたか、遷移先）
●アテンション（どこで止まり、熟読したか）

★図解を好む
図解の部分が最も赤く、その周辺テキストも読まれていることが分かる。この図解の挿入よって、当該コンテンツはターゲットキーワードで上位表示を達成した。このオリジナルの図解は検索結果上でもアンサーボックスに採用されるなどの成果もあった。

『このキーワードに限らず、他のキーワードでも理解を促進するためのオリジナル図解の部分が赤くなっていて熟読されている。意味のないアイキャッチ画像をいれているならオリジナルを作成すべき（月岡氏）』

【白石】
今までアフィリエイトサイトなんかはフリー素材を入れているじゃないですか？
「画像（写真）があったほうが滞在時間などが高くなる」という事で。
今後はオリジナルの画像や動画を記事に入れる事の重要さが増してくると思います。
恐らく確実に分析結果にも出ると思います。

★書式の変化で離脱防止できる
別のコンテンツでは、図解以外に書式の変化をもたせることで、なるべく多くのユーザーに飽きさせずに読了させることで、検索上位表示が安定しているという。

図解以外に使用したのは、「表組」や「箇条書き」などの文章をよりわかりやすくするための書式だ。だらだらと同じような文章が続くとユーザーは読み疲れてしまうので、視覚的に変化を持たせることで最後まで読んでもらえる可能性が高まる。

【白石】
「図解」と同様にまとめの箇条書きや表があるほうが読みやすいし分かりやすい。あと「会話型」なんかも良いと思います。
ユーザーだけでなくGoogleも読みやすい、わかりやすいコンテンツを評価するはずです。

★最後の方は流し読みされる
アテンションヒートマップを見ると、どんなに工夫してもコンテンツの最後の方はあまり読み込まれない傾向にある。やはり、コンテンツの最初に結論や望むべきアクションを記載すべきだろう。

以上のことをふまえて、月岡氏はユーザーを飽きさせないデザインTipsとして以下の点を挙げた。

1：初心者に「仕組み」などを理解させるには、文章より図解
2：比較はわかりやすい図や比較表を用いる
3：手順、一覧になる内容は、箇条書き
4：比較、一覧になる内容は、表組
5：名言を述べるときや本の引用などは、「BLOCKQUOTE」
6：特に読ませたい内容や、通常の段落が長く続くときは、マーカー

まとめ

●「ユーザー行動」が検索ランキングに影響している可能性
●検索ユーザーが本当に求めているものは何かを探ろう
●最後まで読まれるデザインと工夫をもってユーザーの目的達成を支援しよう