[Web担当者Forum]の記事から、重要なものを引用します。

SEO効果がいちばん高くなるHTMLの書き方・タグの使い方を教えてください

HTMLタグは検索エンジンだけのためではなく、アクセシビリティ対応や検索以外のシステムにも関係する部分。SEOだけで判断するものではない。

今は、SEOのためにHTMLの書き方について考えるのは時間のムダ

HTMLタグの使い方で検索順位が変わる時代が昔はあったが、現在のグーグルには意味がない。検索エンジンの進化に応じてSEOも変わっていかなければいけない。

大前提として、検索エンジンが評価したいのは、
検索した人に役立つ情報
であって、
正しいHTMLのページ
ではありません。

いまの検索エンジンはHTMLタグの情報はあまり使わずにページの内容を把握できるようになっているわけです。

昔は、SEO目的でHTMLを調整して、「必ずしもHTMLの思想としては望ましくない状態にすることがSEOのベストプラクティス」だったこともありました。
しかし今では、HTMLタグがSEOに与える影響は大きく減りましたので、SEO意図でHTMLを歪める必要はなくなりました。
本来のHTMLの目的に沿って適切にマークアップする、それが一番ですね。

ページがどういった内容かを検索エンジンが判断する仕組みは進化を続けている。「HTMLタグの使い方は、昔はSEOに関係していたが、現在は意味がない」のは、検索エンジンの進化によって起きた変化だ。

ページの情報構造にあったHTMLを書くことが一番大切

今でもSEOのために配慮すべきHTML要素は次のとおり：

■インデックスに関連するHTML要素
●title
●meta description
●a（リンク）
●JSON-LDや構造化マークアップ
など
■コンテンツの情報構造に関連するHTML要素
●見出し（h1、h2、h3など）
●箇条書き（ul、ol）
など

ページの情報を適切にセクション分けして、各セクションに見出しをhxタグでつけていくことで、検索エンジンが内容を理解しやすくする

ということです。

div要素でマークアップした場合 ―― 項目1などドキュメントの上部にあるほうが高い重み付けがなされる傾向
ul要素とli要素でマークアップした場合 ―― 並列で示されている各項目が同じ重み付けになる傾向

「文書・文章では目に付きやすい先頭近くに重要な内容を記述」「箇条書きは基本的に重み付けに差がない並列」といった情報構造を正しくマークアップで表現しておくことで、グーグルが文書の意図をより理解しやすくなります。つまり、検索されやすくなると考えていいでしょう。

Microsoft Bing（マイクロソフトの検索エンジン、以下「Bing」）は、そのWebマスターツールで非常に細かくHTMLの誤りについて指摘し続けています。実際、HTMLタグの内容次第で評価は変わる印象です。

「HTMLタグを正しく書くべきか」は、グーグルのオーガニック検索順位にほとんど影響がない。これは、SEOのプロが数多くの検証を通じて確認してきた事実だ。

しかし、HTMLタグはSEOの観点で論じるべきものではない。せっかくインターネットに良い情報を出すのならば、そのコンテンツでは、

（ターゲットのニーズをふまえた）正確な内容
（ターゲットのコンテキストをふまえた）わかりやすい表現
（さまざまなシステムが処理することをふまえた）適切にマークアップされた情報構造
をしっかりとしておくことを、「より良いインターネット」にしていくために心がけたい。

SEOコンサルタントのまとめ

▼そういえば、もう何年も前から「SEO目的」では「strong要素」は使わなくなったというか、
すっかり「太字」のみのイメージに変わってますね。。

▼「H1タグは1つ」とかにこだわる必要はありませんが、ユーザーにも検索エンジンにも記事を読みやすくするために「Hタグ」を使用する事は重要です。これは本や雑誌の記事構成と同様です。いかに読みやすくわかりやすくするかや情報をすぐに理解して貰えるかが重要です。

▼テクニカルが好きな、得意な人は「HTMLを正しくマークアップできた」「サイトを高速化した」とかで満足なさるかもしれませんが、それらだけで満足せずに「ユーザーのためになるか」を深く追求してサイトを改善すべきですね。