検索エンジンマーケティング+勝利のためのブランディング

Search Engine Marketing + Branding For The Win[Search Engine Journal]

【Google翻訳】
検索エンジンマーケティングを機能させるには、優れた戦略と戦術以上のものが必要です。ブランディングがどのようにすべての違いを生むかをご覧ください。

多くの検索エンジンマーケターにとって、ブランディングは他のタイプのマーケターが行うことのように思えます。

検索担当者は通常、自分の仕事はランキングを取得するかキーワードを購入することであり、トラフィック（および売上）がそれに続くと考えています。

しかし、私が難しい方法を見つけたように、ブランディングは検索マーケティングのパフォーマンスに絶対的に関連しています。

何ヶ月も前に、私はGatewayComputersの有料検索を実行しました。

私たちは良い仕事をしました。

実際、私たちは非常に優れた仕事をしたので、有料検索のROIは他のどのチャネルよりもはるかに優れていました。

ある日、ゲートウェイ全体の最高マーケティング責任者から電話がありました。

さて、これは2000年代初頭に戻ったことに気づきました。

チャネルとしての検索は、後付けと見なされていました。

他のみんながやっていたので、検索はあなたが試したものでした。

それは戦略ではありませんでしたが、ほとんどのマーケターが長いやることリストをチェックした戦術でした。

検索ボックスをオンにすると、問題が発生しない限り、ほとんどの大手ブランドは検索を再検討しませんでした。
しかし、私たちの努力はゲートウェイの上級管理職の注目を集めました。

CMOからの電話は簡単でした。

彼はその数を祝福し、この比較的新しいチャネルが彼の新聞、印刷物、ラジオ、テレビよりも売り上げを伸ばすのに効率的であったことに驚いた。

実際、彼が計算を行ったとき、彼は検索が他のチャネルの半分のコストで売上をほぼ4倍にすることができると推定しました。

彼はオールインしていた。

それから彼は、当時、私にとってすべてを変えるだろうといういくつかのニュースを私に話しました。

彼はマーケティング予算の大部分を私たちの検索マーケティング活動に移していました。

約15分で、私の予算は10倍以上に増えました。

電話を切ると、幸せなダンスをしました。

最後に、大手ブランドが検索を真剣に受け止めていました。

私たちのチャンネルが最高のチャンネルであることを世界に示すつもりでした。

ケーススタディは壮大なものになるでしょう。

物事は約2ヶ月間非常にうまくいきました。
予算の増加に伴い、ROIの割合は実際に増加しました。

私たちは皆、背中を軽くたたき、他のブランドが私たちのやったことを見た後、私たちが稼ぐつもりだったすべてのお金の計画を立てました。

しかし、その後、何か奇妙なことが起こり始めました。

最も人気のある製品のいくつかの全体的な検索ボリュームは減少し始めました。

私たちは季節性に合わせてそれをチョークしました、あるいはおそらく経済は弱まり始めていました。

しかし、約1か月後、その数は減少し続けました。

かつて勝利を収めたROIの数値は、平均的に見え始めていました。

ランディングページとクリエイティブを微調整し、魔法を取り戻そうとしました。

しかし、私たちが何をしたかは問題ではなく、検索ボリュームは減少し続けました。
私たちは、パニックを寄せ付けないようにしながら、何が起こっているのかを理解しようと日々を過ごしました。

6か月目までに、同社の売上高は全体的に減少しました。

実際、これは同社にとって3年間で最悪の四半期でした。

どうした？

誰も検索しない場合、誰も購入しません

2000年代初頭、ゲートウェイは定評のあるブランドでした。
同社のパイオニア精神と牛のプリントで飾られたボックスが相まって、同社はコンピューター業界で最も有名な名前の1つになりました。

しかし、2000年代初頭は、パーソナルコンピュータ業界が大きく変化した時期でもありました。

毎日、確立されたプレーヤーのために新しい競争がもたらされました。

そして、売上を牽引したのは新製品でした。

当時の検索行動は少し異なっていましたが、1つは同じです。消費者が商品について知らなければ、商品を検索しません。

Gatewayは、時代を先取りしたタッチスクリーンタブレットなど、革新的な製品を作り続けました。
しかし、タッチスクリーンタブレットがこれまで存在しなかった世界では、誰もそれらを探していませんでした。

誰もあなたの製品を検索していない場合、検索エンジンマーケティングは機能しません。

検索は真空に住んでいない

後から考えると、ゲートウェイで何が起こったのかを簡単に確認できます。

残念ながら、私の物語が起こった直後に会社は競合他社に売却され、「オールイン」検索エンジンマーケティング実験で真の閉鎖を得ることができませんでした。
しかし、ブランディング全体が保留になると、会社の製品に対する検索クエリの量が減少し始めたことがわかりました。

最初はわずかな減少でしたが、6か月目頃まで、前年の検索ボリュームの約半分になるまで雪だるま式に増え始めました。

優れたブランディングが優れた検索エンジンマーケティングの結果につながることは間違いありません。

私の名前を正しく綴るだけ

印刷物で軽蔑されている政治家や他の人々によって繰り返される古くからの格言があります。

ことわざには、「あなたが私について何を言ってもかまわない。私の名前を正しく綴ってください」ということわざがあります。

ここでの意味は、多くの場合、名前の認識は、企業や個人について言われていることよりも重要であるということです。

今日の世界では、この全体的な格言は議論の余地があります。しかし、消費者があなたの名前に精通している場合、あなたのサイトがクエリへの回答として表示されたときにクリックを得る可能性が高いことは事実です。
今日、私たちはラジオ広告を利用する多くのクライアントと協力しています。

ラジオを効果的に使用しているクライアントは、ラジオを使用していないクライアントよりもクリックスルー率が大幅に高くなっています。

私たちはデータを見て、これが事実であることを知っています。

消費者が何かを検索していて、聞いたことがある名前を見つけたとき、またはそのリストをクリックする可能性が高くなります。

ブランド名をどこから聞いたのかわからなくても。

リンクビルディングに関しても相関関係があります。

リンクは自然に重要な名前認識を持つブランドに向かって流れます。

数年前、Googleがオーガニック検索で大手ブランドを支持するかどうかについて重要な議論がありました。
私の意見では、Googleは意識的に大手ブランドを支持していませんが、アルゴリズムはそれらを指すリンクが多いサイトを支持しています。

名前認識のあるブランドは、より多くのリンクを取得します。

したがって、Googleはそれらのブランドを支持しています。

有料検索では、名前の認知度が高いブランドのクリック数が増えます。
これにより品質スコアが向上し、これらのブランドは未知のブランドよりもクリック単価が低くなります。

確かに、未知のブランドはより良い創造性でこの基盤の多くを構成することができますが、最終的には、名前の認識はクリックを続けます。

優れたクリエイティブは時間の経過とともに衰退し、すすぎと繰り返しのサイクルを練習する必要があります。

結論

ブランディングが検索エンジンマーケティングに適さないとは思わないでください。

ブランディングは、検索エンジンのマーケティング結果をサポートします。

さあ、外に出て、ブランドの認知度と好みを高める方法を探しましょう。

あなたの検索エンジンの結果はあなたに感謝します。